丁士安

       白酒行业巨头五粮液“最近比较烦”，正值白酒行业的传统销售旺季，五粮液这是怎么了？

       近两年已有多名消费者陆续状告五粮液保健酒公司，指其生产的“天赋鸿运冬虫夏草酒”没有所称功能，涉嫌违规。1月17日，时代周报记者致电五粮液保健酒公司。其公共关系部的工作人员邬明见向记者介绍，天赋鸿运冬虫夏草酒中并未添加冬虫夏草，而是蛹虫草子实体。“虽然没添加冬虫夏草，但因一时疏忽，为了销售方便，于是取名为冬虫夏草酒。2009年因宣传违规被宜宾市工商局处以3万元的罚款。”在此后，该酒便停止生产，公司方面也对产品进行回收。对于目前存留在市场上的冬虫夏草酒数量，他表示“具体的不清楚，只能说尚有一小部分”。五粮液旗下保健酒公司生产的冬虫夏草酒涉嫌宣传违规事件的曝光并非个例，各行各业中，夸大不实的宣传报道屡禁不止。2008年，“相宜本草”广告涉嫌违规，罚款近18万，让我们一起回顾下这起事件。

       据悉，上海相宜本草化妆品制造有限公司在其所生产的化妆品产品外包装上标注 “运用现代生物科技、独有促透导入剂、加倍吸收安全有效”等字样，其中个别产品实际上并未添加“导入剂”，调查还发现该公司无法提供外包装上部分产品功效表述的有效证明，构成虚假宣传的违法事实。工商部门依法作出没收违法所得17.96万元的处罚决定。

       不实报道，虚假宣传，难道我们的产品营销策划已经沦落到只有假大空才有说服力？这些误将产品营销策划等同于产品销售的观念是非常可怕的，以为只要能把产品卖出去，这样的产品营销策划就是成功的，于是无所不用其极，脱离产品实际功效的夸张夸大，违规宣传，对于品牌的诚信度与未来的发展完全是不管不顾。产品营销策划的确决定着产品营销的成败，也的确能为产品带来真正看得见的销售成绩，但是真正成功的产品营销策划是一个科学的系统，是基于品牌发展的全盘筹划，它以产品销量为基础，但又绝不仅仅只是追求的短期销量数字，更重要是维系品牌长期发展的核心竞争力，让产品成为品牌发展的稳实基础。

       顾客导向的市场营销，关键在于发现并满足顾客的需求，而怎样才能发现顾客的需求呢？这就需要做市场研究，比如市场调查和市场洞察。怎么满足顾客的需求呢？这是一个复杂的课题，顾客和消费者需求可以分为两个层面，一个是物质层面一个是精神层面。在产品同质化并不严重的竞争时代，只要某种产品能够真正满足消费者的某种消费需求，产品就能获得消费者的首选；但当产品出现同质的时代，消费者获得了选择上的优先权，于是选择产品就不单单是以满足需求为标准，甚至上升到精神层面的品牌价值上的满足，正如消费心理学研究所述，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我（个性）。

       消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌，这一点与人们选择性格比较接近的人做朋友是一样的。 但无论如何，产品是品牌定位的载体，其承诺最终通过产品来兑现，一个企业想得真正赢得消费者，真正成长为一个品牌，必须在产品上做足功夫。产品营销策划可以帮助产品找到一个更快到达消费者心智的道路，但是没有产品做后盾，最终也将被消费者抛弃的。

       就五粮液的事件，著名打假人士方舟子在接受时代周报记者采访时表示，“保健酒的保健功能只是一种传说”，在这个“神马都只是个传说”的年代，如果我们产品营销策划也只能是“传说”的话，那么可以肯定的是，遭遇消费者的抛弃将不会只是个传说。